Бренд «Россия»

Недавно автора пригласили участвовать в форуме маркетологов, бренд-менеджеров и других специалистов, обсуждавших проблематику брендов. Их выступления подали мысль: было бы занимательно, пользуясь их жаргоном, обсудить то, о чем автору было привычнее толковать на жаргоне социологическом.

***

Бренд — одна из базовых категорий маркетинга. Маркетинг же бывает не только «простой», но и «социальный» и «политический», говорят маркетологи.

На два рынка

Итак, перед вами несколько соображений относительно бренда «Россия». Первым утверждением будет то, что «Россия» — это бренд, который торгуется на двух рынках — внешнем и внутреннем.

Опираясь на использование этого термина в маркетинге, а точнее — в обиходе маркетологов и тех, кто обретается в сопряженных областях, будем понимать его так. Бренд есть то представление о предмете, которое за счет усилий продающих этот предмет (и других факторов) возникло у прочих участников рынка. Бренд «Россия», таким образом, это не страна Россия, а образ этой страны, который сложился отчасти в результате усилий тех, кто его целенаправленно формировал, отчасти в результате действий иных факторов, им не подвластных. (Дисклеймер: продавать бренд «Россия» вовсе не значит «продавать Родину»).

На внешнем рынке, т. е., на том рынке, каковым является мировое сообщество, бренд «Россия» торговался и торгуется, и Россия получала и получает взамен его признание. Признание ее такой, какая она есть. Это ее конституирует, легитимирует, наделяет определенными правами, — но и ограничивает в ее действиях.

На внешнем рынке брендом «Россия» является некоторая семантическая целостность, куда входят на равных представления о территории и населении, правительстве и культуре, политическом режиме, правителях и правящих группах. В каждой политической ситуации, а по-другому, сделке, любой из этих элементов может замещать или репрезентировать бренд в целом.

На рынке внутреннем бренд «Россия» продают ее населению, получая взамен лояльность, поддержку. В этой ситуации имеется продавец — единственный субъект, которому разрешено обращаться ко всей России от имени всей России. (Этот субъект, кстати, продает россиянам и другой бренд: «Запад»).

Мы из недоперехода

Всем известную историю, начавшуюся после исчезновения бренда «СССР», можно коротко рассказать так. Сперва и миру, и своему населению продавали бренд «Демократическая Россия». Миру продать удалось. Взамен пришла поддержка. (То самое, что теперь считают унижением России). Стоит отметить, что у части продающих имелось желание превратить Россию в суббренд большого «зонтичного» бренда с названием то ли «Европейский дом», то ли «Мировое сообщество». Другая часть продающих считала: Евросоюз, объединившаяся Европа — это ниша. Войти в эту нишу, стать нишевым брендом — это слишком мелко для нас. Свою уникальность как бренда Россия терять не должна. Это мнение, как мы понимаем, тогда победило. Подчеркнем слово «тогда».

Со своим населением было сложнее. Совсем не все принимали бренд «Демократической России». Довольно часто критика «демократов» и правительства Гайдара со стороны их нынешних наследников — «либералов» сводится к тому, что те недостаточно объясняли народу зачем проводятся реформы. На соответствующем жаргоне это может быть сформулировано так: маркетинг реформ был плохим. Идею рынка продать на рынке толком не сумели. И потому, думают критики, поддержка взамен шла далеко не от всех.

Мы со своей стороны думаем, что дело было не в этом. Дело в структуре рынка, каким он был тогда. Как нам представляется, тогда на стороне покупателя существовало неопределенно-большое большинство с неопределенной позицией и три меньшинства с позициями очень определенными. Из них на виду были партия «Вперед к демократическому/рыночному будущему!» и партия «Назад в СССР!». Меж таковыми шла острая политическая борьба. Ее дым скрывал третью партию: «Не надо ни назад, ни вперед. Остаемся тут, в полудемократической стране с полурыночной экономикой. Это полу- — самое то!». Эта партия отличалась от первых двух тем, что активно приобретала (присваивала) всевозможные активы. Часть были государственные и в этом смысле бесхозные, часть — уже частные, но их хозяева оказались недостаточно сильными, чтобы не отдать. Для таких дел и было оптимальным остановленное переходное состояние, смесь остатков госсоциализма с начатками госкапитализма.

Через некоторое время оказалось, что эта незаметная партия «status quo» незаметно же перетекла со стороны покупателя на сторону продавца. Это она теперь стала (или в ее интересах стали) продавать бренд «Россия» миру. От слова «демократическая» никто не отказывался, но использовать его перестали.

Некоторое время длилась пауза, Россия-бренд для своих была никакая. Распродавала какие есть ресурсы, не только углеводороды, но и лес, не только редкоземельные металлы, но и металлолом. Взамен ей продавали все остальное. Партия «status quo», став хозяйкой страны, покупала для публики самое дешевое, для себя — самое дорогое. Экономика стала зримо рыночной: рынки и рыночки открывались повсеместно. Только это и обсуждали теряющие свой пыл две названные «политические» партии, не замечая остальных перемен. Недопереходное положение как-то устраивало, за неимением лучшего, и население. Что за жизнь? Ни хорошая, ни плохая. Мы какие? — никакие. Судя по опросам тех лет, в «средние» (эти самые «никакие») готовы были записаться до 80%.

Этот период надо обязательно запомнить. Это состояние аукнется через поколение.

Из никакой — великую

Но России долго быть такой не можно. Она, как известно, либо великая, либо никакая. То есть, из никакой надо обязательно сделать великую. Начали первый ребрендинг России. Миру (точнее, странам Запада) объяснили, что Россия больше не хочет считать себя в их ряду, быть рядовой державой. Новый бренд — «Россия — Великая Держава».

Образцов, как строить такой бренд, было два. Две несомненно великие державы: одна — СССР, другая — США. Что общего нашли наши бренд-менеджеры в этих образах? А вот что: обе безнаказанно или почти безнаказанно нарушали международное право с помощью своей военной силы. Наши входили в Финляндию, в Чехословакию, в Афганистан — и ничего. (Имеется в виду: ну выгнали нас из Лиги Наций, ну наказали с Олимпиадой, разве это беда?) А тем за Югославию вообще не ничего не было. Похоже, что так продавали этот бренд сначала самим себе.

И вот, прошел год и выдался случай показать себя всему свету. «Принуждение к миру» — так была названа военная акция, в ходе которой Грузии объяснили, что она вот-вот может увидеть российские танки у себя в столице, и лучше отдать две свои области. Про войну в Грузии у нас говорили и думали, что это на самом деле заочная война с США (ведь это они оснащали и тренировали грузинскую армию, говорили люди). Эту войну мы выиграли. Демонстрация нового бренда «Россия — великая держава» состоялась.

За это последовали какие-то санкции. Российское население их просто не заметило. Но в величие бренда поверило. Рейтинг В.Путина, пусть он не был тогда ни президентом, ни главнокомандующим, в сентябре 2008 г. впервые взошел на высоту 88%. И сам рейтинг стал атрибутом бренда. Как и антирейтинг США (рекордные 67% относящихся к ним «плохо» мы зарегистрировали тогда же в сентябре 2008).

(Дисклеймер: Утверждение, что «Путин — это Россия», если речь о человеке и о стране, остается на ответственности его авторов. Когда мы констатируем, что в бренд «Россия — великая держава» входит в том числе и этот рейтинг, мы сообщаем о том, как устроена эта символическая конструкция, пребывающая в массовом сознании).

Ох, как нас слезли с иглы!

Второй раз 88%, а затем даже 89% были достигнуты в связи с главным путинским триумфом — Крымнаш! Крым — не полуостров, а слово с его ореолом — присутствует с тех пор в обновившейся версии бренда «Россия». Это славный ореол победы, если бренд продают своим, это мрачный ореол аннексии, когда бренд видят на мировом рынке.

Понятно, что самообраз России и ее образ в глазах ее значимых оппонентов теперь зеркально-противоположны. Два слова о том каков эффект этого зеркала. Исследования Левада-центра на протяжении всех лет, что Россия находится под санкциями, неизменно показывают, что россияне не видят сильного ущерба от этих санкций и большинством в две трети раз за разом утверждают, что страна не должна менять свою политику ради их отмены. Разговоры об импортозамещении идут давно, россияне его в принципе оценивают положительно, особенно в отношении производства продовольствия. В последнее время зазвучали формулы: мы должны им сказать спасибо за санкции, они нас заставили вернуться к себе, теперь сами будем все производить (а это в моральном отношении хорошо, жить на импорте — плохо). Исключительно важен и другой эффект санкций. Они, в отличие от заложенного в них потенциала наказания с целью заставить нас, наказуемых, пересмотреть свое отношение к действиям России и ее власти, воспринимаются как подтверждение нашей правоты. Раз враги тебя ругают, значит ты прав. Чем больше ругают, тем больше, значит, твоя правота.

«Россия — великая держава» — то был бренд для своих. Вовне в течение долгого времени делалась попытка продажи бренда великой нефтегазовой державы, гегемона Европы. Из сегодняшнего дня, по тому, сколь большой оному бренду нанесен ущерб, можно оценить его имевшийся немалый потенциал. Припомним и то, что внутри страны имел хождение негативный двойник представления о нефтегазе как источнике нашей силы и славы. Озабоченные будущим страны люди толковали о «нефтяной игле» и необходимости слезть с нее. Правда, как слезть и кем быть после того, общество себе не представляло. Как не могло представить, что это слезание произведет сама верховная власть и притом столь брутальным путем.

Шесть месяцев восторга

Почему власть пошла на этот шаг, у нас есть предположение. Российское руководство долго не верило ни в прогнозы глобального потепления, ни в планы главных экономик мира уйти от углеводородного топлива. И вдруг осознало, что Европа и вправду очень скоро откажется от российской нефти и газа. И тогда было решено произвести решительный ребрендинг России на мировом рынке. Европе следует показать, что Россия была и будет здесь гегемоном в любом случае. Была мирным нефтегазовым, будет военно-политическим. Сейчас Россия сделает Украину такой же, как Беларусь, и тогда как главный европейский гигант будет говорить с ЕС на равных, а то и сверху вниз.

Были еще и надежды, что при таком исходе жалкая Гейропа, убедившись в тщетности своей «зеленой» политики, вернется к российской трубе. Да и Америка с Китаем тоже будут вынуждены признать возвращение на сцену достойного наследника Российской империи и Советского Союза. Тогда не только свои, но и чужие оценят новый бренд «Россия — великая мировая держава». И вообще, мир станет иным с нею как полюсом или одним из двух-трех полюсов.

Реализация этих планов опиралась, в частности, на уверенность, что российская армия после реформ стала аккурат то, что надо, для элегантной (как с Крымом) небольшой специальной операции.

Замышлялась новая жизнь для России и для всего мира. Она и вправду стала новой и для нее, и для него. Но не такой, как замышлялась.

Дебют вышел неожиданным для всех наблюдателей. Элегантная операция с переменой ориентации Украины не получилась, дело пошло совсем не так. Но российское общество этого как бы не заметило. СВО, которая превратилась на некоторое время в суббренд, взяла на себя «военную» компоненту, а бренд «Россия» как целое оставался в представлении большинства такой же маркой большой и мирной страны. Гордость ее военной силой этому образу не противоречит, она его дополняет. Вспыхнувший после начала СВО энтузиазм поднял рейтинг главнокомандующего до пусть не рекордного, но очень высокого уровня в 83%.

Запрет на слово ***** отражал не только волю политиков и пропагандистов утверждать монополию своего представления о действительности (по-другому скажем — своей версии бренда). Общество тоже не хотело признавать такое название для происходящего. Да и самое происходящее не хотело до самого конца августа признавать. Что бы ни совершалось там, на полях сражений, рейтинг президента и поддержка действий российских ВС шесть месяцев недвижно стояли на своих высоких позициях, изумляющих всех.

Из их настоящего в наше прошлое

Прошло более полугода и грандиозное переустройство мира вокруг России состоялось. Но совсем не так, как был задумано российскими держателями бренда. Бренд «Россия» на мировом рынке обрел атрибуты не гегемона, а напротив, изгоя. Скажи мне, кто твой друг… Режимы в Северной Корее, в Иране и в Беларуси имеют много общего в своей внутренней политике и во внешней. К ним схожее отношение в мире. Они все прямо оказывают России военную помощь. То есть, это тоже ниша. И мы теперь в ней. «Россия» из уникального бренда таки превращается в нишевый бренд. Те, кто не хотели в нишу с Германией, Италией и Францией, привели Россию в нишу с Кореей, Беларусью и Ираном.

Россия готовилась распространяться в пространстве. Это получается с трудом. Но если говорить не о ситуации на картах военных, а о ситуации исторической, то Россию ее оппоненты в ответ стали теснить не столько в пространстве, о чем много говорят, сколько во времени. Россия выступила на мировой арене с концепциями и претензиями, которые ее оппоненты отказались принимать и понимать, сочтя их относящимися к уже отставленному прошлому, к двадцатому, а то и девятнадцатому веку. За несогласие вести себя по принятым в их сообществе современным нормам они стали лишать Россию средств доступа в это новое время. Санкции отнимали и отняли у России значительную часть возможностей, принесенных последними десятилетиями в ключевых сферах информационного обмена. (Мир финансов, на который были направлены самые суровые санкции, это ведь тоже мир информационных, а не вещественных операций). Россию ее современники стали изгонять из их настоящего и будущего и оттеснять в ее прошлое.

Вот этот сигнал был понят на российской стороне, и принят даже без особых возмущений. Дело, думается, в том, что для нынешней правящей группировки, как и для старшей части нашей публики, современность непонятна и неуютна, а сталинско-брежневские времена кажутся золотым веком. Так или иначе, те, кто у нас руководят, вслух признали, что жизнь 21 столетия не для нас. Надо возвращаться не только к экономике, как в 1942 году, не только к автопрому советских лет, но и к армии тех лет, армии призывной. Так думают не только начальники. Большая часть населения, прежде всего — старшие- за. По данным прошлого года в России большинство в 45%, а в старших группах еще больше, стояли за такую армию, какой она сейчас становится — смесь контракта и призыва, а еще 16% — за чисто-призывную, как в СССР.

Бегство из страны фирм и людей, связанных с наиболее передовыми областями науки и технологий, ясно показывает, что происходит с движением страны по шкале исторического времени. Они убегают если не в будущее, то хотя бы в настоящее время, из страны, которая пятится в прошлое. (Тем, конечно, усугубляя эту тенденцию). О том же говорят радостные (пока) реплики «из народа»: Ничего, на картошке/макаронах пересидим. Что ж, мы забыли, что ли, как в очередях стоять? Постоим… А также: Мы мучались, теперь молодые пусть хлебнут…

Словом, наступление новой ситуации было воспринято как возвращение к старой. Ужасной для одних — «борьба с космополитизмом, цензура и ГУЛАГ», и славной для других: «всенародное единство», «за Родину!». С «частичной» мобилизацией пришла в движение и начала двигаться в прошлое и повседневность. Категория ***** из дистантной сферы политического резко ворвалась в сферу отношений первичных — семейных, любовных, товарищеских, рабочих. В эту сферу возвращаются срочные свадьбы и прощанья у сборных пунктов, возвращаются сборы теплых вещей, иные модели поведения, известные по фильмам и книгам, по семейным преданиям об Отечественной. В этой же среде разрывы и прощанья, отъезды и побеги, слова «релокация» и «эмиграция». Вспоминают Гражданскую и «философский пароход». Все это было, было…

Машина пропаганды и контроля тоже дала задний ход. То, что называлось уголовно-наказуемыми «фейками», стало называться «правдой». Аббревиатура СВО стала уходить, запретное слово зазвучало даже с экранов.

Сво и мобилизация — вещи разные

Дело пошло к очередному ребрендингу. Власти продают народу бренд Великой России, встающей на священную войну с царством зла и темных сил (то бишь США). Значительная часть россиян это принимает. В марте 53%, в октябре 44% (это 48% мужчин и 40% женщин) «определенно поддерживали» действия российских войск в Украине. Еще резче, чем между полами, различается отношение к действиям ВС РФ между возрастными категориями. В категории 18-24 (здесь больше всего таких, кого СВО коснется лично) 24% «определенно поддерживают» действия российских войск, а в категории 65, (для кого это исключительно события на телеэкране), таких 55%.

Мобилизация, как мы сказали, перенесла процессы с уровня «государственного» на уровень «людской». На этом уровне картина другая. Полностью поддерживают мобилизацию 29% мужчин, 19% женщин. Для них мобилизация, отправка на фронт — исполнение гражданского долга, исполнение мужской обязанности.

Поддерживать действия войск и поддерживать мобилизацию, как показывают данные опроса — это совсем не одно и то же. Среди мужчин доля «полностью поддерживающих» мобилизацию в 1.7 раза меньше доли «определенно поддерживающих» действия российских войск. Среди женщин их меньше в два раза.

Мы указали на серьезные различия в позиции людей разного возраста. В категории, где тоже многие подлежали мобилизации (25 лет — 34 года), почти в три раза меньше поддержка мобилизации нежели СВО, а в самой старшей возрастной группе эта разница в полтора раза.

Читающие эти строки скорее всего видят ситуацию совсем иным образом. Мы знаем, как они ее себе представляют. Не будем воспроизводить здесь те понятия и образы, в которых для них предстает их страна, бренд Россия. Для их сведения сообщаем, что при опросе, проводимом Левада-центром, выбрали ответ, что «определенно не поддерживают» действия российских войск в Украине 8% мужчин и 10% женщин, а полностью не поддерживающих мобилизацию мужчин в 2.3 раза больше, женщин в 2 раза больше. В младших возрастных группах резко отрицательное отношение к мобилизации почти в три раза выше, чем их же резко отрицательное к действиям ВС России в Украине.

Вызовут — пойду, не вызовут — не пойду

Мы рассмотрели позиции твердых сторонников и твердых противников действий российских войск и мобилизации. Но очень значительное число опрошенных выбирали мягкие ответы. «Скорее поддерживают» действия ВС России в Украине 29%, а «скорее не поддерживают» 11%. «Скорее поддерживают» частичную мобилизацию 32%, «скорее не поддерживают» 19%. Добавим к этому 8% затруднившихся выбрать ответ о действиях войск и 7% не выбравших ответ об отношении к мобилизации. Итого людей, занимающих колеблющуюся позицию в отношении действий российских войск почти половина — 48%, а в отношении к мобилизации их 58%.

Среди тех, кто интересуется результатами опросов Левада-центра, было много людей, которых шокировали громадные проценты поддержки спецоперации. Неужели?! говорили нам эти люди. Им мы предлагаем посмотреть на данные опросов несколько иначе. Обратим внимание: самая большая часть опрошенных не готова занять твердую позицию в отношении к этим центральным событиям. В вопросе о мобилизации это прямо-таки большинство россиян. Именно это кажется самой главной чертой общественной ситуации. Об этом же говорит и другой факт, выявляемый опросом.

Как уже было показано, ответили, что «определенно поддерживают» действия российских войск, 44%. Но в заданном через три минуты вопросе: «Продолжать ли военные действия или начать мирные переговоры?», ответ «определенно продолжать военные действия» выбрали ровно в два раза меньше людей — 22%.

После объявления мобилизации, сломавшего мембрану между обществом и военными событиями, происходившими где-то «там», главной реакцией было выпадение в разных группах большой, а то и большей части в некоторое пассивное состояние. (Реакция «бежать», хоть и была массовой, не была основной, как и реакция идти в добровольцы). Это пассивное состояние хорошо передается формулой, которую исследователям приходилась слышать довольно часто: «вызовут — пойду, не вызовут — не пойду».

Названная реакция заслуживает нашего самого пристального внимания. Это не провоенная и не антивоенная позиция. Она не «патриотическая», но в ней нет и ничего антипатриотического. Она удобна для властей в практическом отношении, но говорит об утрате ими идеологического контроля. Состоялось внутреннее дистанцирование таких людей от власти и ее пропаганды. Ведь решение «пойду»-«не пойду» ставится в зависимость не от призывов пропагандистов на ТВ или всероссийских начальников, а, как кажется на первый взгляд, от действия властей «на земле», в райвоенкомате. Неужели, действительно от них?

Неодолимая сила социального

В самом начале этих заметок мы вспоминали о периоде, когда младороссияне не нашли еще себе новую идентичность и считали себя «никакими». Возвращаясь к выбранному для этих заметок жаргону, скажем: были не брендированными, не принимали никакой бренд-нейм. Похоже, что сейчас в таком состоянии и та не выбиравшая в опросах определенные ответы значительная часть общества, о которой мы говорили. Сейчас они не находят адекватными те маркетинговые предложения о бренде России — борце с мировым злом, сатаной и шайтанами, любом ином бренде, с которыми к ним обращается пропаганда. Они теряют готовность видеть себя в этих образах.

Причина, конечно, не в неудачных ходах пропаганды. Лучше искать причину самих этих неудач. А эта причина масштабная, историческая. Потому действует не по воле людей, а напротив, повелевает их волей и действиями, заставляя одних побеждать, других ошибаться и проигрывать. Действие этой силы по-своему испытывают и рядовые люди, о которых нам рассказывают опросы. Первый эффект: они вдруг перестают слышать крики сверху. Им не до брендов. Они становятся «никакие», сосредоточиваются на себе, на малом круге самых близких.

Но если час придет, они подчинятся чему-то очень большому и безымянному, веление которого им передаст неизвестный служащий из военкомата. Из странного безволия подчинятся они ему. А оно не бог и не властитель, не государство и не родина, но нечто безусловно великое. Старые социологи говорили, что это есть самоё социальное, обладающее неосознаваемой, но неоспоримой властью над людьми. Сейчас оно может повелеть «иди». А потом может сказать иное.