Что такое «Циан»

Это онлайн-платформа объявлений о продаже и аренде недвижимости. Сервис работает с 2001 г. Среднее количество уникальных пользователей в месяц в январе–июне этого года составляло 20,3 млн, среднесуточное число объявлений — 2,1 млн.

Основной доход «Циану» приносят комиссии за размещение и продвижение объявлений о вторичной жилой и коммерческой недвижимости, а также плата от застройщиков за привлечение клиентов (лиды). Застройщик платит комиссию за звонок каждого уникального пользователя, пришедшего с «Циана».

В прошлом году сервис запустил платную подписку, позволяющую агентам, публикующим много объявлений в месяц, размещать их со скидкой и получать бонусы. В январе–июне этого года по такой подписке размещалось в среднем 41% объявлений.

Небольшой — чуть больше 4% — доход «Циан» получает от банков за размещение их ипотечных продуктов на маркетплейсе «Циан.Ипотека». И еще около 1% приносят оценка и исследования рынка недвижимости, а также C2C аренда (сборы за проверку сторон, оформление договора онлайн, расчеты, страховки и пр.).

В начале года, чтобы укрепить свое положение в регионах, «Циан» купил компанию N1, владеющую сервисом поиска недвижимости в Сибири и на Урале. Пока он планирует сохранить отдельный сайт и приложение N1, но в июле запустил функцию обратной интеграции объявлений, чтобы их было видно и на платформе «Циана», и на платформе N1.

Как чувствует себя рынок

Российский рынок недвижимости, по оценкам американской консалтинговой компании Frost& Sullivan (приводятся в проспекте эмиссии), в 2020 г. составил 17,2 трлн руб., а к 2025 г. достигнет 25,6 трлн рублей, прибавляя в среднем по 8% в год. Драйверами такого роста должны стать все еще низкие по историческим меркам ставки ипотеки, устаревший жилищный фонд и нехватка жилья, госпрограммы, отрицательные реальные ставки по депозитам и пр.

Рынок онлайн-объявлений о недвижимости, по прогнозам Frost& Sullivan, будет расти в разы быстрее — в среднем на 27% в год с 2021 по 2025 гг. Застройщикам и агентам по недвижимости придется уходить в онлайн следом за покупателями, при этом размещения на платформах объявлений более эффективны по сравнению с другими способами рекламы (позволяют охватить широкую и в то же время целевую аудиторию).

«Циан», по оценкам Frost& Sullivan, лидирует по числу объявлений и лидов для агентов недвижимости, а также по узнаваемости бренда в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге. На эти регионы суммарно приходится почти половина рынка недвижимости. Но вот в регионах поменьше больше лидов агентам по недвижимости приносит Avito.

По данным Google Analytics и SimilarWeb за сентябрь, «Циан» также входит в топ-10 платформ объявлений в сегменте недвижимости в мире по трафику, пишет компания в проспекте.

Аналитики «Тинькофф инвестиций» («Тинькофф» — один из организаторов размещения), исходя из размера рынка и выручки за 2020 г., оценивают рыночную долю «Циана» в 30%. А вот аналитическое подразделение РБК в прошлом году оценило долю «Циана» в сегменте жилой недвижимости в 20,6%. В его исследовании первое место занял Avito c долей 33,4%. Правда, с учетом купленной в этом году N1 доля «Циана» была больше — около 26%.

Кто продает

Размещаются бумаги кипрской Cian plc, ей принадлежат российские ООО «Айриэлтор» (работает под брендом «Циан») и ООО «Н1.ру» (купленный в прошлом году региональный сервис объявлений).

Акции продает сама компания, но еще больше — ее акционеры. Cian plc выпустит 4,042 млн ADS (одна ADS соответствует одной обыкновенной акции). Еще 14,171 млн ADS продадут фонды Elbrus Capital, инвестбанк Goldman Sachs, основатель «Циана» Дмитрий Демин и поглощенного «Цианом» сервиса ДМО Сергей Осипов. В течение 30 дней также у них также есть право дополнительно продать до 2,73 млн ADS.

Ценовой диапазон установлен на уровне $13,5–16 за бумагу, что соответствует капитализации от $932 млн до $1,1 млрд.

Компания планирует выручить около $51,1 млн (при цене ADS $14,75, по середине диапазона). Из них примерно $27,1 млн она направит на погашение обязательств по долгосрочной программе мотивации сотрудников, а остальное — на рост и развитие бизнеса.

Хороша ли цена

При диапазоне цен, предложенном организаторами, EV/sales (стоимость компании с учетом долга к выручке) «Циана» — 11-14x, говорит замгендиректора по активным операциям ИК «Велес Капитал» Евгений Шиленков. Это сопоставимо с показателями HeadHunter, другой российской площадки онлайн-объявлений, (EV/sales 13,5х), правда HH более рентабельный, отмечает он. Но если инвестор сомневается в дисконте к справедливой стоимости компании при размещении, можно подать заявку лишь на часть отведенной под IPO суммы, а другую часть оставить на потом и, если что, докупить бумаги после размещения, советует Шиленков.

Публичная оценка «Циана» выросла в 9 раз за два года, напоминает аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын: в 2020 г. в журнале Forbes была опубликована оценка в $115 млн, но через год, после того как акционеры сообщили, что компания должна стоить $1 млрд, опубликованная там же оценка поднялась до $763 млн. Такая траектория стоимости типична для «единорогов», которые проводили IPO в течение последнего года, но они же, как правило, через год стоят не дороже диапазона размещения, а то и существенно дешевле, указывает Делицын.

С учетом благоприятной ситуации на рынке недвижимости и кратного роста компании размещение пройдет по верхней границе диапазона, считает начальник отдела персонального брокерского обслуживания «Открытие инвестиций» Дмитрий Зенков.

Перспективы

• Компания планирует увеличивать доход от объявлений, тем более что доля онлайн-объявлений в объеме маркетинговых расходов агентов недвижимости в России все еще ниже (3,3% в 2020 г.), чем в развитых странах (10,4% в Германии, 12,9% в Великобритании, 16% в США).
• Пока основную выручку «Циану» приносит бизнес в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске, но сервис планирует расширять присутствие и в других регионах, в том числе и за счет M& A сделок по аналогии с N1.
• «Циан» постоянно расширяет портфель сопутствующих сервисов: для собственников и агентов — это, например, инструменты продвижения объявлений (в частности, с помощью аукционов — чем больше ставка, тем выше объявление в поисковой выдаче), ежемесячная подписка, проведение сделок онлайн, для покупателей — юридическая проверка недвижимости и оформление ипотеки. Идея в том, чтобы в режиме единого окна пользователь мог решить широкий круг вопросов, связанных с недвижимостью: от выбора объекта до финансирования и оформления сделки.
• Чтобы развивать ипотечный сервис, «Циан», в частности, рассматривает вхождение в реестр операторов финансовых платформ Центробанка. Компания считает, что этот статус позволил бы ей получить доступ к определенной стандартизированной информации о клиентах в государственных базах данных и помог бы с продвижением ипотечной платформы. Правда, из-за ограничений на долю иностранных собственников для операторов финансовых платформ «Циан» допускает, что обращаться за этим статусом будет от компании своего гендиректора Максима Мельникова (где сам «Циан» будет одним из акционеров).

Риски

• «Циан» работает на очень конкурентном рынке. Ему приходится соперничать с такими платформами, как как «Домклик» (Сбербанк), Avito (Naspers), «Яндекс.Недвижимость», Youla (Mail.ru Group), «Метр квадратный» (ВТБ), за которыми стоят крупные банки или IT-компании. Частично компания конкурирует с сервисами краткосрочной аренды Airbnb и Booking, а также с Ozon, который недавно стал размещать объявления от застройщика «Кортрос». При этом одно и то же объявление может быть размещено на множестве платформ. Ситуация осложняется сетевым эффектом: падение количества или качества объявлений приводит к снижению трафика, а оно — к сокращению лидов.
• Бизнес «Циана» напрямую зависит от состояния рынка недвижимости в России: динамики цен, спроса, наличия госпрограмм. Например, благодаря программе льготной ипотеки выручка от застройщиков за привлечение клиентов взлетела на 60% в прошлом году. Отмена госпрограммы может замедлить рост доходов этого сегмента, который сейчас занимает в выручке 22%, предупреждают аналитики «Тинькофф инвестиций». Учитывая курс ЦБ на агрессивное ужесточение денежно-кредитной политики, рассчитывать на продолжение бурного роста рынка недвижимости, по меньшей мере наивно, говорит инвестиционный стратег «Алор брокера» Павел Веревкин.
• «Циан» зависит от алгоритмов поисковых систем, таких как Google и «Яндекс». Есть риск, что иногда при размещении результатов поиска они могут отдавать предпочтение определенному контенту, в том числе собственному, опасается «Циан». В апреле 2021 г. ФАС уже начала проверять, не предоставляет ли «Яндекс» преимущество в продвижении своим сервисам перед другими.
• Высокая зависимость бизнеса от одного региона — Москвы и Московской области, где компания зарабатывает 70% выручки, указывают аналитики «Тинькофф». Причем основной доход приносят профессиональные игроки рынка (риелторы и агентства недвижимости), индивидуальных же собственников монетизировать сложно, потому что они могут разместить объявление о сдаче в аренду или о продаже только той недвижимости, которой располагают. С развитием технологий услуги этих профессионалов могут оказаться невостребованными, из-за чего «Циан» может потерять главный источник дохода, допускают аналитики «Тинькофф».
• «Циан» пока работает в убыток. Компания много тратит на маркетинг (1,1 млрд руб. на 30 июня) и персонал (2,6 млрд руб.). Но в силу высокой конкуренции затраты на маркетинг вряд ли получится уменьшить, опасается Делицын. Кроме того, в прошлом году убыток дополнительно увеличился из-за доначисления расходов по долгосрочной программе мотивации сотрудников и временного отказа от монетизации, пишет компания: в апреле–июне, чтобы поддержать рынок, «Циан» размещал объявления бесплатно. В некоторых регионах монетизация приостановлена до сих пор.
• Долги. В 2019 году «Циан» взял кредиты у Райффайзенбанка и Росбанка на 800 млн руб., к концу июня 2021 г. задолженность сократилась до 542 млн руб.​​ Согласно кредитному соглашению, залогом по кредитам в том числе являются 51% акций «Айриэлтор», права на товарные знаки и пр., а «Циан» обязуется соблюдать определенную сумму выручки, положительные чистые активы на полугодовой основе и пр. «Циан» уже несколько раз нарушал некоторые из ковенант, но пока кредиторы прощали ему это.
• Компания пока не планирует платить дивиденды, все свободные средства будут идти на развитие бизнеса. Кроме того, согласно условиям займов, компания не может делать выплаты дивидендов или распределять акции без согласия кредитора.

Стоит ли участвовать

Инвестировать в расчете заработать в течение ближайших месяцев, не стоит, но для инвестора с горизонтом в 5-10 лет, отводящего под «Циан» не более 1-2% портфеля, ценовой диапазон нормальный, считает Делицын. За это время конкуренция на рынке усилится, на нем будут работать несколько экосистем, «Циан», Avito, рассуждает аналитик. И в итоге либо ФАС разрешит одной из экосистем приобрести «Циан», и покупка может пройти с премией к рынку, либо сама компания организует слияние с кем-нибудь и займется строительством еще одной экосистемы, рассуждает он.

По мнению Веревкина, это размещение не для частного инвестора. Хотя менеджмент компании, конечно, выбрал крайне удачное время для IPO, признает он: «Фондовые рынки на исторических максимумах, благодаря льготной ипотеке, рынок недвижимости в России за последний год рос опережающими темпами, всемирный бум IPO создает условия, в которых инвесторы готовы переплачивать за любой „хлам“. Одним словом, в результате всеобщего ажиотажа, появляется возможность предложить инвесторам переоцененный актив, за который они еще скажут спасибо».

Как купить

Подать заявку можно до 4 ноября включительно. Минимальная заявка в «ВТБ инвестициях» и «Открытие инвестициях» — 10 000 ₽, в «Тинькофф инвестициях» — 20 000 ₽, «Альфа-инвестициях» — 500 000 руб. Неквалифицированным инвесторам для участия понадобится пройти тест про акции вне котировальных списков.