Российские ретейлеры восстановили ассортимент — товаров на их полках почти столько же, как и до начала войны, но теперь это по большей части совершенно другая продукция. К такому выводу пришли аналитики ЦБ, изучив данные, собранные на крупном онлайн-агрегаторе (название не приводится — ЦБ не комментирует конкретные компании).

Данные показали, что уже к марту 2023 г. ассортимент товаров в торговых сетях практически восстановился до уровня февраля 2022 года — он был всего на 2% ниже. В продуктовых товарах — прежде всего за счет замещения продукции ушедших с российского рынка производителей из «недружественных» стран отечественными аналогами, а в непродовольственном секторе — производителями из «дружественных» стран.

Это совпадает с данными последнего исследования Nielsen IQ, с которыми ознакомился VPost. Аналитики компании оценили падение ассортимента в офлайновой рознице этим летом всего в 2,2% по сравнению тем, что было год назад. Причем минимаркеты и гипермаркеты ассортимент даже увеличили — на 1,8% и 6,5% соответственно, тогда как в супермаркетах и дискаунтерах товарное разнообразие снизилось на 0,3%.

Замена настоящая и мнимая

При этом товары в магазинах не узнать. По оценке ЦБ, почти 2/3 ассортимента (65%) — не те товары, что продавались полтора года назад. Например, в детских смесях и молоке ассортимент обновился примерно на 75%: в первом случае за счет замены продуктов международных брендов на российские, а во втором — за счет появления на полках бюджетных собственных торговых марок (СТМ) и небольших региональных брендов. В категории «красота и гигиена», которую покинули почти все крупнейшие международные игроки, новых брендов — 70%. Уникальный шанс получили российские бренды, у которых много очень качественных продуктов в сегменте уходовой (кремы, сыворотки и т. д.) и декоративной косметики. Растут и поставки восточной косметики, например из Таиланда и Вьетнама, и тех международных марок, которые продолжают работу в России, отмечает менеджер сети «Магнит Косметик».

Обновлением можно считать и «обрусение» продуктов после того, как западные компании ушли из страны. Так, финский концерн Valio продал российские активы производителю колбас «Велком», и молочная продукция, продававшаяся в России под брендом Valio, теперь называется по имени самого известного на российском рынке сыра компании — Viola (этот бренд у нас знают еще с советских времен). А этой весной после продажи активов одного из лидеров рынка товаров для гигиены и красоты — концерна Henkel — группе местных инвесторов (формально новым владельцем значится компания, зарегистрированная в ОАЭ), те перевели названия продуктов компании на кириллицу. Например, средства для стирки Persil превратились в «Персил», шампуни Syoss в «Сьесс» — и т. д. Центральный банк не ответил на запрос, учитывались ли подобные вещи как изменение ассортимента или принимались во внимание любые формальные различия.

Сильнее всего пострадали категории, которые импортировались почти исключительно из тех стран, что сейчас Россия называет «недружественными». Например, по данным ЦБ, ассортимент оливкового масла сейчас на 27% меньше, чем был в начале 2022 года.

Зато в бытовой химии он увеличился на 34% — как за счет дешевых собственных торговых марок, так и за счет новых импортных поставок. «У нас примерно четверть ассортимента в категории стиральных порошков и моющих средств теперь поступает из Турции, хотя мы сумели сохранить и какой-то объем импорта из ЕС, той же Германии», — рассказывает менеджер сети «Азбука вкуса».

Окно открылось

В целом продовольственные товары были замещены в наибольшей степени отечественными, а в сегменте непродовольственных товаров замещение в основном произошло продукцией из дружественных стран, заключают аналитики ЦБ.

Такая ситуация оказалась на руку российским производителям еще и потому, что им стало проще попасть на полки сетей. «Та или иная „плата за вход“, в том числе требования по затратам на маркетинговую активность, сильно снизились даже в крупных сетях, мы теперь продаемся там, где два года назад даже мечтать не могли. Рекламной поддержки от нас вообще не требуют», — рассказывает руководитель молочного фермерского хозяйства из Калужской области.

Как правило, продукция отечественных компаний дешевле импортной, поэтому если в магазинах эконом-сегмента ассортимент по многим категориям вырос на 100% и больше, то в премиуме — падение на 89% как раз за счет ухода международных брендов, указывают аналитики ЦБ.

Своя марка ближе к телу

Дискаунтеры и супермаркеты меньше заинтересованы в расходах на продвижение новых брендов, поэтому ассортимент у них не растет, тогда как гипермаркеты вынуждены заполнять полки, поэтому ищут новых поставщиков, выпускают СТМ во всех категориях — в общем, активно увеличивают ассортимент, уточняют в Nielsen IQ.

В «Пятерочке» доля СТМ тоже растет — в 2021 году она не дотягивала до 23%, а к концу 2023 года может достигнуть 27%, рассказывал директор по  категорийному менеджменту «Пятерочки» Валерий Пушкарев.

Собственные торговые марки развивают даже маркетплейсы. Так, Ozon за последние полтора года запустил 12 собственных брендов в разных категориях — от товаров для дома и одежды до электроники — и уже продал 2 млн товаров под этими брендами, а их оборот в I полугодии 2023 года достиг 2,3 млрд руб., рассказала на конференции New Retail Forum руководитель направления FMCG СТМ компании Ирина Новикова.

Нечего надеть

Похожие процессы идут в торговле одеждой. На месте закрывшихся магазинов иностранных брендов активно открываются российские: Be Free, «Глория Джинс» и др. Тогда как в магазинах «Стокманн», продававших одежду крупных международных брендов среднего и высокого ценового сегмента, сокращение ассортимента в некоторых категориях очень заметно. Например, в отделе обуви «Стокманна» в «Авиапарке» вместо сотни позиций — всего лишь 30 или 40. «Пока нет поставок, ждем новую коллекцию», — говорят продавцы. Компания активно наполняет ассортимент, например, турецкими брендами. «Но все равно пока не дотягиваем: условно, ушло десять, пришло пять», — признается один из менеджеров «Стокманн».

ЦУМ за последние полтора года вынужден был закрыть часть своих аутлетов «ЦУМ-Дисконт», потому что из-за сокращения поставок люксовой одежды и обуви ассортимент, доживающий до распродаж, резко сократился, рассказал The Moscow Times менеджер магазина. Поставки в Россию люксовых товаров из ЕС и США были запрещены в первых же пакетах санкций.